Smart Finance
Facts tell, stories sell! Storytelling voor financials Laatst bijgewerkt: 21 september 2017

De rol van ‘de financial’ is het afgelopen decennium enorm veranderd. Het gaat allang niet meer alleen om financiële rapportage en compliance. Je wordt als financial geacht kansen te identificeren en strategische keuzes te onderbouwen met waardevolle informatie. Je moet als het ware transformeren van boekhouder naar business partner. Je interne en externe stakeholders verwachten dat je niet alleen financiële cijfers presenteert, maar dat je ook het verhaal achter die cijfers tot leven laat komen. En daarvoor moet je als financial een nieuw soort vaardigheid aanboren: storytelling.

 

Tegen de stroom in

Mijn collega Joris van den Boogaard schreef een tijdje geleden al een mooi artikel met de titel ‘financial wordt alleskunner’. Hij introduceerde daarin twee nieuwe rollen voor de financiële medewerker. De ‘bewaker’ die risico’s bewaakt richting verschillende interne en externe partijen en de ‘verteller’ die zich bezighoudt met het analyseren en verklaren van de financiële en niet-financiële gegevens. In mijn gesprekken met CFO’s merk ik dat ze behoefte hebben om die laatste rol verder door te trekken. Er wordt namelijk van ze verwacht dat ze op basis van de inzichten, die ze door data-analyse verkrijgen, strategische adviezen geven. Dat vraagt van ze dat ze andere managers weten te overtuigen van het belang van hun adviezen, ook als dat van ze vraagt om tegen de stroom in te zwemmen en impopulaire maatregelen voor te stellen. Veel van die CFO’s geven aan dat ze best moeite hebben met het vertellen van het verhaal achter de financiële cijfers op een aansprekende, prikkelende en overtuigende manier. Niet zo gek als je weet dat de meeste financials rationele, cijfermatige mensen zijn…

Feiten alleen zijn niet voldoende

Natuurlijk is het nog steeds cruciaal dat je financiële rapportages oplevert die volledig en correct zijn. Maar niet iedereen is zo goed als jij in het interpreteren van financiële cijfers. Bovendien zijn je collega’s vooral geïnteresseerd in het verhaal dat schuilgaat achter die cijfers. Wat zijn de business drivers achter de getallen? Waardoor is de omzet in regio Zuid zo achteruit gegaan? Waarom verwachten we een cash flow issue rond de zomer? Wat heeft de personeelskosten zo snel laten stijgen? En hoe moet ik als manager daarop reageren? Als je als financial de besluitvorming wil beïnvloeden omdat je het verhaal achter de cijfers kent, moet je beseffen dat beslissingen niet alleen op basis van feiten worden genomen. Gevoel is minstens zo belangrijk. Met feiten voed je de ratio, met verhalen het gevoel.

Begin bij de business drivers

Een logische eerste stap is het blootleggen van de business drivers achter de cijfers voor niet-financials. Door naast de gebruikelijke feiten over omzet, kosten, resultaat en cash flow ook andere informatie mee te nemen in je rapportages. Data over business drivers als producten, klanten of verkoopkanalen. Door deze business drivers samen met andere afdelingen te vertalen naar slimme ratio’s en KPI’s die direct aansluiten bij de strategie van je organisatie, wordt het voor iedereen veel makkelijker om te sturen op de zaken die er echt toe doen.

Blog Kadenza

Laat de data het verhaal vertellen

De tweede stap is het dusdanig visualiseren van informatie dat je rapportages vanzelf al veel meer het verhaal achter de cijfers vertellen. Een goed begin daarvoor is om beter na te denken welke informatie je in welke vorm aan welke persoon gaat leveren. Niet door te bedenken wat je allemaal aan informatie beschikbaar hebt en dat in een rapportage of dashboard te stoppen, maar door beter te leren begrijpen wat iemand nódig heeft om zijn/haar functie goed uit te voeren. Hoe je dat doet, lees je in het artikel ‘in 5 stappen naar het perfecte dashboard’ van Gwyneth Ouwehand.

Steeds meer financials ontdekken daarbij de kracht van datavisualisatie. Want waar jij misschien prima uit de voeten kunt met tabellen en lijsten (je bent niet anders gewend), kunnen veel mensen beter uit de voeten met informatie die gevisualiseerd is in grafieken, diagrammen, infographics, landkaarten etc.

 

 

Moderne BI-software biedt geavanceerde manieren om financiële en niet financiële data dusdanig te visualiseren dat verbanden en trends direct zichtbaar zijn. Dat scheelt ook veel tijdrovend werk voor het schrijven van toelichting en uitleg bij je rapportages.

Verhalen brengen emotie

Maar hoe mooi we de feiten ook maken, het blijven feiten… Bij voor de hand liggende besluiten waar weinig discussie over is, is dat waarschijnlijk prima. Maar overtuigen die feiten ook nog als het gaat om complexe, politiek gevoelige beslissingen die grote impact op de organisatie hebben? Als gevoel en emotie een grote rol gaan spelen in de besluitvorming? Om in die situaties medestanders voor je adviezen te werven, wordt er een beroep gedaan op de vaardigheid om te overtuigen met storytelling. Verhalen zijn immers de vorm waarin mensen van nature communiceren. Goede verhalen zijn een krachtig en effectief communicatiemiddel om te verbinden, enthousiasmeren en overtuigen. Verhalen kunnen bovendien helpen om abstracte zaken als visie en strategie emotionele lading te geven die mensen echt raakt.

Storytelling voor financials

Het combineren van feiten en verhalen is een enorm krachtig hulpmiddel voor de financial die de rol van business partner serieus neemt. Verhalen zijn leuk, dat weten we al van kinds af aan. Maar als we verhalen kunnen combineren met geweldige visualisaties van de financiële feiten en de achterliggende business drivers, ontstaat een vorm van fact based storytelling die keuzes en besluiten van de organisatie ingrijpend zal beïnvloeden. Daarmee schets je de organisatie pas echt ‘financiële scenario’s’ waar ze de effecten van hun besluiten in hun buik voelen. Hoe gaaf is het als je op die manier een aantoonbare bijdrage levert aan het succes van je bedrijf?

Visualisaties en verhalen

Over datavisualisatie en storytelling zijn boeken vol te schrijven. Over dat eerste onderwerp is dat ook al gedaan. Ik kan je van harte aanraden om ‘Information Dashboard Design’ van Stephen Few te lezen, omdat daarin ook goed belicht wordt wat je allemaal fout kunt doen met datavisualisatie. Helaas is goede literatuur over storytelling nog schaars. De meeste experts op dit gebied hebben een achtergrond in reclame of film en hebben vaak weinig affiniteit met het bedrijfsleven en financieel management. Wat waarschijnlijk niet zo verwonderlijk is… Wil je je echt verdiepen (en verbeteren) in storytelling dan adviseer ik je te zoeken naar één van de schaarse trainingen of seminars op dit gebied. Want al staat het misschien ver van je bed, storytelling is een enorm krachtig gereedschap voor de financial.

Wakker liggen van de cash flow

Een eenvoudig voorbeeld van een ‘financieel scenario’ is de overbekende ‘cash flow case’. Hoe vaak vraagt jullie controller op basis van de cijfers aandacht voor de cash flow en het verbeteren van de processen rondom beheer van debiteuren en crediteuren? En werkt dat?

Wat zou er gebeuren als die controller in aanvulling op de tabel met cijfers een voorspelling visualiseert die laat zien wat er de komende maanden met de cash flow gebeurt als we zo doorgaan? En wat het effect daarvan op de investeringen en de bedrijfsresultaten is?

En stel je voor dat die controller zou vertellen wat de gedachte aan die cash flow voorspelling met hem persoonlijk doet. Hoe hij met buikpijn wakker ligt van het idee dat die slechte cash flow het bedrijf dwingt meer externe financiering aan te trekken en hoeveel tijd en geld dat gaat kosten. En hoe hij soms droomt dat relaties met klanten zo goed zijn en de bewaking van crediteuren zo strak, dat dat niet alleen tot een betere cash flow leidt, maar ook een hogere klanttevredenheid, betere verkoopcijfers en minder rentekosten.

Zoals we al jong geleerd hebben: goede verhalen kunnen een enorme impact hebben. En als je die verhalen kunt onderbouwen met data die als vanzelf de feitelijke onderbouwing leveren, wordt je bedrijf daar niet alleen beter van, je werk wordt ook nog eens veel leuker en bevredigender!

Wat zou het voor de effectiviteit van jouw werk betekenen als je feiten en emotie kunt verbinden tot een overtuigend en inspirerend verhaal?